La naissance du logo TOTAL en 2003, après la fusion TOTAL FINA ELF

En 2002, j’ai participé, en tant que Directeur de création de l’agence A&Co, à la compétition pour imaginer le nouveau logo TOTAL, représentant à la fois le groupe Corporate et la marque, et j’ai eu la chance d’être retenu.

Pour démarrer ma réflexion, j’ai commencé par mener une analyse globale de tous les logos des pétroliers de l’époque. Mon constat était que tous les logos étaient symétriques, et fonctionnaient en miroir. Ils étaient tous construits en droite ou en angle. La question était alors : quelle serait la vision d’une entreprise d’origine européenne à ambition internationale, en rupture de style avec ce qui se fait dans le monde de l’industrie pétrolière ?

Mon objectif était donc de donner plus d’humanisme, d’expertise, de proximité, de couleur, de joie, d’enthousiasme à travers le logo, pour être en rupture avec l’époque et se projeter vers le futur. Le design est le reflet sémiologique d’une époque. La nouvelle identité de Total était là pour raconter une nouvelle histoire.

A mon sens, TOTAL, c’était alors le croisement de toutes sortes d’énergies, le mélange et l’union des identités (TOTAL, FINA et ELF) et des différences. Il fallait croiser les énergies pour arriver à faire tourner le monde ensemble.

Deux, trois pistes ont été suivies au départ. Plus de 400/500 logos ont été testés.

Aux tout débuts, j’ai analysé le brief préparé par la direction de la Communication et la direction Développement Marketing en détail afin de bien m’imprégner de la culture de l’entreprise. J’ai mûri le sujet personnellement. Il y a une sorte d’introspection à mener pour bien mesurer le positionnement d’une marque. Mon analyse était que Total fait tourner le monde, et que le monde fait tourner Total. Il y a donc une notion de mouvement perpétuel. Une nuit, j’ai eu la vision de ces anneaux multicolores qui se croisaient… Le lendemain, je suis allé au BHV acheter une boule et des autocollants, et j’ai créé cette première maquette que vous verrez en photo ci-dessous. Puis ensuite il a fallu la caler en 2D. Ce fut un long chemin de maturation avant que tout s’éclaire.

Ce logo répondait donc au mieux au brief : il représentait la Terre et l’énergie de la Terre, le mouvement et le croisement des énergies, de tous les gens du monde. La typologie TOTAL était innovante pour l’époque, avec un design très particulier avec des arrondis amenant de la personnalité à la marque. Enfin les couleurs –jaune, bleu, rouge- évoquaient la diversité, le dynamisme et les couleurs des entreprises d’origine.

Ce logo finalisé, un test en live a été fait dans deux stations-service, pour présentation à Messieurs Desmarest et Vettier, accompagnés de tout le COMEX. Il faut être conscient que changer un logo marque une époque, une entreprise. On passe du business au culturel, et les enjeux sont énormes. Il faut donc réussir à convaincre les personnes, gagner leur confiance, et l’expérience d’un designer est en ce sens incontournable.

Mr Desmarest ayant donné son accord, tout est ensuite allé très vite. Plus de 20 personnes ont été dédiées au projet à 100%, plus de 300 personnes ont été impliquées partout dans le monde. Grande ingénierie de l’organisation (Total est avant tout une entreprise d’ingénieurs !!), tout s’est déroulé de façon méthodique. Les collaborateurs se sont impliqués pour écrire cette nouvelle histoire.

Visionnez ci-dessous le film du lancement du logo et de la nouvelle marque, le 6 mai 2013.

Une musique spéciale a également été créée pour TOTAL par Bruno Coulais.

Le projet de conception de ce nouveau logo a duré 6 mois de travail acharné. Il a ensuite fallu décliner tous les supports de communication associés, sur les mois et années suivantes.

Je suis heureux que TOTAL ait eu l’audace de choisir ce logo « aérien », et fier d’avoir ainsi accompagné le groupe TOTAL dans ce changement, d’autant plus que ce logo reste aujourd’hui encore parmi les logos préférés du monde pétrolier.